Mange vil gerne have betaling for indholdet. Men en gratissuccess er ikke garanti for, at folk vil betale. Så… hvad kan man gøre?
Foto: Andrea Piacquadio / Pexels
Af Lars K Jensen
Lars er rådgiver og digital chef hos Willmore. Han har en baggrund i journalistikken og hjælper især medier og medlemsorganisationer med at forstå deres brugere, lancere produkter og skabe værdi.
Tag fat i Lars: lars@willmore.dk / LinkedIn / Twitter
Det er altid svært: Som medie, udgiver eller journalist vil man ofte gerne have penge for sit indhold. Både fordi indholdet er penge værd – og fordi indtægter via abonnementer er bedre og mere pålidelige, end hvis man er afhængig af annoncer.
Derfor er den store hovedpine for mange også at finde ud af, om indholdet nu også er penge værd.
Mediebranchen har længe været præget og tynget af en “build it and they will come”-mentalitet, hvor troen på, at det man laver er godt nok – og så længe det er godt nok, skal folk nok komme og betale nærmest helt af sig selv.
Hård konkurrence
Virkeligheden er en anden, og man konkurrerer ikke kun om folks penge. Det er også en konkurrence om folks tid, og konkurrenterne er mere eller mindre alle andre medier, tjenester, websites, platforme etc., der også vil have brugerens tid.
Derfor kræver det meget mere end at registrere et domæne, kaste et CMS i luften og udgive indhold bag en paywall, som man fortæller om i et nyhedsbrev.
Jeg har talt med og hørt om flere (du kender sikkert også nogle), der mener, at de er parate til at tage penge for indholdet, fordi så og så mange læser med og måske også abonnerer på nyhedsbrevet. Problemet er, at det er antagelser.
Det skriver jeg ikke for at tage noget fra nogen eller sige, at det ikke er flot at bygge et website eller medie op, som mange mennesker gerne vil bruge tid og energi på at følge, besøge, lytte til etc. Det er flot – især i 2021.
Men det er ikke noget, man direkte kan udlede en betalingsvillighed fra. Jeg læser masser af artikler og nyhedsbreve gratis, som er fantastiske, men som jeg ikke ville betale for, hvis de kostede penge.
Du kender nok også det, at man har hørt fra flere potentielle kunder, at de er SÅ klar til at betale. Men det er altså ikke det samme som, at de står klar med betalingskort og faktureringsoplysninger, når mediet går i luften. Den slags oplevelser er uundgåelige, vi har dem også fra tid til anden med de medier, vi arbejder med og for her hos Willmore.
Men det gælder om ikke at lægge for meget i noget, folk kan sige gratis, og som kan være resultat af, at folk gerne vil være flinke eller en social dynamik i samtalen.
Og så gælder det om at adskille antagelser fra reel viden.
Det, vi tror, og det, vi ved
Når vi sidder i møder med forskellige udgivere og journalister, anbefaler jeg ofte, at man – også i denne sammenhæng – bliver klogere på sine brugere. Det kan lyde som en gratis omgang, for det kan alle jo komme og sige. Men det er alligevel her, en stor del af løsningen ligger.
Jeg har arbejdet i mediebranchen i mere end 10 år, og jeg har set alt for mange satsninger, tillæg, websites og så videre blive lanceret på antagelser. Hvor man ikke blev klogere på sine brugere, før det var for sent.
Og det er tiden altså løbet fra – så lad være med at begå den fejl. Please.
Løsningen er selvfølgelig heller ikke at spørge folk, hvad de vil betale for og så bare lave det til dem. Det får man ellers tit skudt i skoene, når man opfordrer nogen til at tale med deres brugere.
Det kan hurtig blive meget langhåret, men det handler om at forstå, hvad det er for problemer og opgaver, man hjælper brugerne med at løse. Vi arbejder meget med et framework, der hedder Jobs To Be Done, der handler om netop det, sammen med Value Proposition Canvas, der både inkluderer Jobs To Be Done som element og “taler ind i” Business Model Canvas, når man skal videre og tale om forretningsmodeller.
For det er jo her, betalingsvilligheden ligger gemt: Hvorfor bruger folk dit indhold? Og er opgaven vigtig nok, og er dit indhold, dit værditilbud og din pris god nok til, at de også vil betale dig for det? Det er det, du skal finde ud af.
Og ingen Google Analytics-rapport eller konkurrentovervågning kan give dig svaret på det spørgsmål.
Det kræver både en kvalitativ (research, interviews, observationer etc.) og kvantitativ (Google Analytics eller anden statistik, spørgeskemaer etc.) tilgang at blive klogere. Reelt skal du ikke bare blive klogere på, hvad folk bruger dit indhold til – du skal også finde ud af, hvordan de ellers løser de problemer og opgaver, ligesom du også skal finde andre omkringliggende opgaver, du kan hjælpe dem med at løse. (Det er der penge i.)
Det kan jeg skrive meget mere om, men jeg vil spare dig for skåltalen 😉
You pay now!
Men er der ikke noget, man kan gøre nu og her, tænker du måske. Jo, det er der, og du kan ret hurtigt lære noget – men husk at lade være med at basere for meget på det.
For det første kan du jo tage folk på ordet og afkræve dem betaling, hvis de siger de er klar til at betale, når I er klar. Det er en lidt offensiv metode, men næste gang nogen siger, at de er parat til at betale, så snart I er i luften, så sig, at det lyder megafedt og forklar, at I sagtens kan sætte betalingen op nu, så den først starter, når I er i luften.
Igen: Det er offensivt, men det tvinger folk til at tage stilling, og du får måske endda værdifuld ekstraviden ud af det “nej”. Og så er det måske heller ikke der, du skal starte.
Lad os kigge på en anden tilgang:
Test det!
Når det handler om betaling for indhold, fokuserer mange på pengene. Vil folk betale? Er det penge værd? Hvad bruger de ellers penge på?
Men som jeg nævnte tidligere, er tid også en faktor. Har brugeren tid til det? Kommer han/hun til at bruge (og have) nok tid til indholdet, til at vedkommende vil betale?
Når jeg køber nye abonnementer og opsiger gamle er det egentlig sjældent noget med pengene. I hvert fald ikke direkte. Ofte er det netop fordi, jeg ikke har tid – eller fordi indholdet ikke er vigtigt nok i mit liv til, at jeg vil betale for det. Måske ikke engang vigtigt nok til, at jeg reelt får set det – og så er det jo ekstrafjollet at betale for det.
Okay. Så hvordan kan du teste det?
Du kan blandt andet lægge forskellige hindringer for brugeren ud, der kan teste nogle af de antagelser, du må have omkring betaling for dit indhold. En af mine egne favoritter er at lægge indhold bag en registreringsvæg. Humlen er, at hvis du ikke engang kan få folk til at registrere sig (og afgive de data, du vurderer er relevante) for gratis at få adgang, får du meget svært ved at få dem til at betale.
Igen: Husk på, at det altid vil være begrænset, hvad du lærer. For en prissætning indikerer også, at noget indhold er noget værd, som en registreringsvæg ikke kommunikerer. Men prøv det.
Jeg gør det selv på mit engelsksprogede nyhedsbrev, Products in Publishing. Her skal man være modtager af nyhedsbrevet (hvilket er det samme som at være registreret på siden) for at komme ind og læse med.
Når jeg udgiver en ny artikel, bliver hele teksten mailet ud som nyhedsbrev, så “logind for indhold”-transaktionen er reel nok.
Det betyder, at der er en masse, der ikke læser med, som ellers ville gøre det, og det lever jeg med. Jeg kan godt forstå, at nogle ikke vil registrere sig for kun at læse én artikel (som flere påpeger som årsag) – men dem ville jeg alligevel aldrig få som betalende abonnenter.
I hvert fald ikke ud fra en optimal (og utopisk) “1 artikelvisning, 1 konvertering”-ratio. Nogle tilmelder sig så snart, de ser en interessant artikel, mens andre måske først gør det, når de har set 2, 3, 4 eller flere artikler, der er interessante for dem.
Det er fuldstændig det samme med et abonnementsbetalt medie.
Det, man måler…
Lad os vende tilbage til overskriften for denne artikel: “Hvad fik du så ud af at give det indhold væk gratis?”
Det er det spørgsmål, du skal finde svaret på, når du undersøger antagelser, tester registreringsvægge, og hvad du eller sætter i gang. Og det handler selvfølgelig også om at måle rigtigt.
Efterhånden som du bliver klogere på dine brugere og potentielle kunder, finder du også ud af, hvad og hvordan du kan hjælpe dem, så de betaler. Det giver dig også vigtig indsigt i, hvad du skal måle for at få indikationer af, om du er på sporet.
Et af mine faste eksempler er et nyhedsbrev: Skal det markedsføre noget indhold på dit website, eller er det et mere selvstændigt produkt, der eksempelvis leverer noget viden til modtageren direkte i e-mail’en?
I begge tilfælde er det en e-mail, du sender til nogle modtagere – men det er to vidt forskellige ting, du skal måle. Det første nyhedsbrev skal levere trafik, så her er åbnings- og (især) klik-rate det vigtigste.
I det andet eksempel betyder klik-raten ingenting; brugeren skal ikke forlade e-mailen for at hente værdi, det er hele humlen ved den tilgang. Åbningsraten er stadig vigtig, men hvis du sender tekstbaserede nyhedsbreve, er det ikke sikkert, brugeren tillader visning af billeder, og så kan du ikke måle en åbning.
Så er det måske i virkeligheden fastholdelsen af dine modtagere, der er det vigtigste i det tilfælde?
Det afhænger af, hvad du finder ud af, og hvilken værdi du vil levere hvordan.
Derudover er der en række værktøjer at tage i brug, når du skal undersøge betalingsvillighed. Men det må være et emne for en senere artikel 🙂
Har du inputs eller spørgsmål? Don’t be a stranger – sig hej på lars@willmore.dk.
Følg med:
Når vi ikke rådgiver og hjælper indenfor medier og digitale abonnementsforretninger, udgiver vi indhold og arrangerer events med interessante mennesker.
Hold dig i loopet og hop med på vores nyhedsbrev – det er gratis 😉