Et succesfuldt nyhedsbrev afhænger af et unikt miks af godt indhold, timing og en brugeroplevelse i top. Ny rapport understreger nyhedsbrevet enorme potentiale. Her giver vi dig to eksempler på nyhedsbreve, der får hjertet til at slå et ekstra slag og serverer de spørgsmål, som alle udgivere bør stille sig selv.
Af Uffe Jørgensen Odde, Lasse Charley Pedersen og Magnus Klarskov
Langt eller kort? Læseoplevelse eller samling af links til artikler? Publiceret morgen, middag eller aften? Hver dag, uge eller en gang om måneden?
Nyhedsbreve kommer i mange former og har mange forskellige formål.
Samtidig er alle udgivere på jagt efter den magiske cocktail, der med sikkerhed gør nyhedsbrevet til en succes. Desværre findes den ikke.
Det, der passer som fod i hose i den ene organisation, er helt til rotterne i den anden. F. eks. må man antage, at Weekendavisens læsere vil have noget andet end læserne af Fagbladet 3F.
Alligevel ligner mange nyhedsbreve hinanden, hvilket kan undre, når man tænker på, hvor forskellige organisationer og medier ellers er i deres udtryk, indhold og meninger.
Det kan skyldes, at mange har grebet til visuelle standardløsninger eller har sprunget den grundlæggende indholds- og kanalanalyse over.
Stort potentiale
Det er måske en af årsagerne til, at der fortsat er et stort uudnyttet potentiale i nyhedsbreve.
Ifølge rapporten “Danskernes brug af nyhedsmedier 2023” peger kun 14 procent af danskerne på nyhedsbreve, når det handler om, hvor de først blev opmærksom på nyhedshistorier.
Rapporten viser også, at “nyhedsbreve på e-mail foretrækkes af seks procent af danskerne.” En mulig forklaring her er, at mange nok forbinder nyhedsbreve med reklamer eller andre kommercielle budskaber, som indbakkerne fyldes op med jævnligt.
Men en forklaring kan også være, at danske (og udenlandske) medier og organisationer, der udgiver redaktionelle nyhedsbreve, har gjort for lidt ud af kanalen, måske fordi man har lagt kræfterne i sociale medier.
Men i modsætning til utilregnelige sociale medier er nyhedsbrevet en kanal, som bedre kan styres.
LÆS OGSÅ: Åbningsrater er misvisende: Dit nyhedsbrev bliver ikke så læst som du tror
Masser af inspiration
Men hvad skaber så et succesfuldt nyhedsbrev?
Svaret på spørgsmålet afhænger af, hvem man er og afhænger af målgruppen og mediet. Men grundlæggende handler det om at se nyhedsbrevet som en kanal og gå til det på samme måde som andre redaktionelle produkter.
Hos Willmore bliver vores indbakker dagligt fyldt med mange forskellige nyhedsbreve, men det er særligt to nyhedsbreve, der hænger fast. Og det gør de, fordi de er ekstremt veludførte.
Lad os nørde lidt ned i, hvad de særligt lykkedes med.
The GIST
The GIST er et amerikansk sportsmedie målrettet kvinder. Mediets primære nyhedsbrev, Sports News, har nu over 650.000 modtagere. Her bliver man holdt opdateret om alt sport på mindre end fem minutter hver mandag, onsdag, fredag og søndag morgen. De har ligeledes to supplerende nyhedsbreve: Sports Biz og College Sports.
Tre ting der lykkes:
Stærk segmentering: Du får det indhold, der passer til dig. Mediets segmentering er stærk og starter fra det sekund, du skriver dig op. I nyhedsbrevet Sports Biz bliver du eksempelvis spurgt ind til, hvor du arbejder, og hvilken titel du har, mens du i College Sports bliver spurgt ind til, hvilken konference der har din interesse. I Sports News bliver du spurgt ind til alt fra køn og alder, til hvordan du vil rate din egen selvsikkerhed i viden om sport, og hvilke sportsgrene du bedst kan lide at se. Som abonnent bliver du ligeledes mødt af spørgsmål og undersøgelser, der hele tiden er med til at give mediet mere viden om dig selv. Det betyder, at du får det indhold, du gerne vil læse.
Stærke formater: Om søndagen modtager du Sunday Scroll, hvor de dykker ned i et sportsligt emne. Det giver god mening: Det er på det tidspunkt, man har lidt ekstra tid til fordybelse. Om fredagen får du Weekend Watching - en sektion, hvor det fremhæves, hvad du skal se i weekenden. Mediets nyhedsbreve har stærke, selvstændige formater, der taler direkte ind til din vane og dine forventninger.
Godt, unikt indhold: Du møder indhold i nyhedsbrevene, som du ikke får på hjemmesiden. Og deres indhold taler direkte ind i de brugerbehov, vi hos Willmore arbejder med. Det skaber indhold, som brugerne gerne vil have. Relevans er den vigtigste ingrediens til at få succes med sine nyhedsbreve.
Desværre kan vi ikke holde os til tre pointer med The GIST’s nyhedsbrev. Så nu får du lige to ekstra ting, der i den grad spiller:
Brand, der hænger sammen: Du er ikke i tvivl, når du modtager noget fra THE GIST. Alt fra tekst og former til formater og udtryk - alt er ens og så tilpas anderledes, at det skiller sig flot ud fra mængden.
Aggressive sign up strategi: På hjemmesiden bliver du mødt af en sign up-mulighed hele ni steder. Det er en meget stærk og aggressiv tilgang, men den er flot eksekveret, og virker hverken kommerciel eller forstyrrende.
Morning Brew:
Det, der begyndte som et sjovt, lille nyhedsmedie for college-studerende i 2015, er endt med at blive en af verdens største nyhedsbrevs-medier. Det primære nyhedsbrev, Morning Brew, har mere end fire millioner modtagere, der får opsummeringer af topnyheder inden for business- og finansnyheder.
Tre ting der lykkes:
Den personlige tone: Fra du modtager velkomstmailen, bliver du mødt af en meget personlig tone. Du bliver budt velkommen til en særlig klub, og mediet taler direkte til dig. Du har mulighed for at skrive direkte til den e-mail, du modtager fra. Det skaber en intim forbindelse til modtagerne. De bruger ligeledes tid på at svare hver enkelt. En personlig tone i et nyhedsbrev øger læser-engagement og skaber tillid ved at opbygge en forbindelse mellem afsender og læserne.
Et selvstændigt produkt: "Sådan bliver du klogere" er omdrejningspunktet for Morning Brew. Uanset om det er nyhedsbrevet “Retail Brew” eller “Marketing Brew”, bliver du klædt på. Men det kræver, at du skriver dig op til nyhedsbrevet. Indholdet finder du ikke andre steder. Det giver dig en fordel, som andre ikke får…
Gamification: En af de unikke aspekter ved Morning Brews nyhedsbrev er, at det indeholder elementer af "gamification" nederst i nyhedsbrevet. De er designet til at gøre nyhedsbrevet mere interaktivt og engagerende for læserne. De inkluderer puslespil, quizzer og ordspil, der opfordrer abonnenterne til at deltage og teste deres viden. Det gør nyhedsbrevet til andet end information. De forvandler det til en engagerende daglig rutine for deres læsere.
Spørgsmål giver svar
Begynd din nyhedsbrevsudvikling med at besvare disse seks spørgsmål:
Hvem er vores brugere?
Hvad skal de med vores nyhedsbrev? (Ikke: Hvad vil vi have de skal…?)
Hvad går brugerne op i?
Hvordan kan vi levere det?
Hvornår og hvor ofte vil de bruge os (tidspunkt, bruger-situation)?
Hvordan kan vi evt. segmentere?
Hos Willmore rådgiver vi medier og organisationer. Ræk ud til Lasse Charley Pedersen, partner og kreativ direktør, eller Uffe Jørgensen Odde, partner og chefkonsulent.