Medier og organisationer er havnet i en frygtelig knibe. De kan i dag ikke regne med, at brugerne ser deres indhold. Distributionen er blevet grundlæggende ustabil. Det skaber enorme udfordringer, fordi værdiskabelsen og relationen i høj grad har ligget i der og ikke i indholdet. Løsningen er til dels enkel, men vanskelig.
Af Lasse Charley Pedersen og Uffe Jørgensen Odde
Da ugebladet Se og Hør i maj kunne fortælle om voldsomme trafiktab, løb det nok koldt ned ad ryggen på nogle, mens nogle virkelig tænkte: Godt det ikke er mig…
Men faktisk er det en situation, som en del kender alt for godt. Tal fra Dansk Online Indeks viser nemlig, at et bredt udsnit af danske medier har oplevet markante fald i antallet af besøg og sidevisninger i perioden juni 2022 til juni 2023. Blandt dem er kendte mediebrands som Femina.dk, alt.dk, Soundvenue.dk, BT.dk.
Årsagerne kan være mange, en stor del af forklaringen er nok, at Facebook har ændret holdning til indhold fra medier. Primært sætter det to fede streger under, at den ellers tidligere så sikre distribution, der nærmest garanterede medier og udgivere, at indholdet nåede brugerne - også selv på dage hvor indholdets kvalitet var lav - er langt fra fordums styrke.
Distributionen er blevet grundlæggende ustabil. I dag er det Facebook, der udfordrer. Inden længe er det AI-baseret search. Konsekvenserne af denne nye, omskiftelige virkelighed med trafiktab og evige distributions-udfordringer til følge kan være ganske barske.
For kommercielle medier kan nedgang i antallet af læsere betyde færre annonceindtægter og langt ringere muligheder for at sælge abonnement. For organisationsmedier kan det være selve kontakten til medlemmerne, der forsvinder. Det fører til tab af relevans og mulighed for at hverve nye medlemmer gennem indholdet. Årsagerne er komplicerede - løsningen lyder enkel, men kræver et opgør med kulturen.
Distributionen er brudt sammen
Grundlæggende taler det ind i en virkelighed, hvor distributionen groft sagt er ved at bryde sammen. Historisk set har de kommercielle medier skabt værdi ved at sælge en avis eller et tv-abonnement. Tidligere havde de endvidere noget, der minder om monopol på distributionen af indhold. Og fordi de ejede distributionen, tjente de gode penge. Samme logik gjorde sig i store træk gældende hos organisationer. Fagbladet var den eneste kanal til regelmæssigt at nå medlemmerne, og det skulle nok blive skimmet, når de nu ikke havde så mange andre muligheder.
Nedgangen i medlemstal hos organisationer har utrolig mange forklaringer, men en del af forklaringen kan meget vel være, at det er blevet sværere for organisationer at fange medlemmernes opmærksomhed og fortælle om alt det gode, de gør.
Ingen medier kan i dag regne med, at brugerne nærmest per automatik eller som en selvfølge ser deres indhold. Heller ikke selvom der er flere hundrede tusinde følgere på diverse sociale medie-kanaler.
Det har den konsekvens, at distributionen af indholdet skal gentænkes, fordi mediernes direkte - og før så naturlige - forbindelse til brugerne er under voldsom forandring, ligesom der ikke er noget, som tyder på, at distributionen igen bliver så sikker som tidligere. Ustabil og foranderlig distribution er blevet et grundvilkår.
Global Tendens
Situationen er ikke kun isoleret til Danmark. Tørre tal viser, at trafiktab er en global tendens: Otte ud af 10 af verdens største digitale medier har haft trafik tilbagegang i år, og i Storbritannien har lige over 80 procent af de 25 største medier oplevet tilbagegang i 2023.
En stor del af forklaringen er naturligvis Facebook, og at platformen har vendt ryggen til nyhedsstof.
I Danmark er Se og Hør et nyligt eksempel. Ugebladet brugte i en årrække Facebook som trafikmotor. Men i dag er mellem 75 og 80 procent af trafikken, der hidtil kom fra det sociale medie, pist væk.
Chefredaktør Niels Pinborg har over for Fagbladet Journalisten forklaret, at 'hundredtusindvis' af ugebladets sidevisninger er forsvundet siden februar, hvor mediets trafik fra Facebook begyndte at gå mod syd. Dengang stod det sociale medie for omkring 30 procent af antallet af sidevisninger. I dag er det tal faldet til mellem fem og syv procent.
“Det er fuldstændigt lige meget, hvad vi putter på Facebook, så ligger vi helt fladt på kurven. Det har den konsekvens, at vores omsætning er blevet mindre,” sagde Niels Pinborg til journalisternes fagblad.
Se og Hør er blot et ud af mange medier, der nu for alvor mærker konsekvensen af en strategi, hvor man har gjort sig for afhængig af en kanal, som man dybest set ikke selv er herre over. Og dermed er endnu et distributionsled brudt sammen.
Men Facebook er kun én del af forklaringen, viser indsigter fra Reuters Institute. Grafen ovenfor viser, at trafik fra sociale medier falder. Det samme gør den direkte trafik, mens search er stabil og external stiger. External er den trafik, som for eksempel kommer når brugere deler indhold direkte med hinanden på for eksempel snapchat, messenger, etc.
Overordnet fortæller grafen historien om, at man ikke kan hacke sig vej til trafik længere. En smart rubrik eller “delbart” indhold er ikke længere nok. Der skal vitaminer til - og det skal være relevant for brugerne. Hvis man virkelig vil lege Nostradamus, så tænk, når de nye søgemaskiner, der holder på indholdet, for alvor sætter sig igennem.
Hvis det lyder pessimistisk, så er det kun et år siden en algoritme ændring hos Google ramte en del medier hårdt.
Grundlæggende ændrede vaner
Tal fra Reuters Institute viser desuden, at kun 22 procent af indholdsforbruget begynder direkte hos indholdsproducenten.
De nordiske medieforbrugere er faktisk dem i verden, der er mest trofast overfor producenterne, men selv her starter kun lidt mere end 50 procent hos indholdsproducenterne.
Det suppleres af news avoidance, kombineret med stort fald i tilliden til medier. Graferne ovenfor viser lande, der er hårdt ramt. Danmark og Norden klarer sig bedre, men også her er tendenserne synlige. Den sidste faktor kan vi kalde Netflix/spotify-effekten. Tilbuddene er simpelthen blevet så mange, men vi har ikke fået mere tid.
Hvis man vil stille det hårdt op, så prøv det her billede: Da vi var børn, var det en stor dag, når kuponhæftet kom, eller endnu bedre kataloget om Tyskland som ferieland, og TV Avisen var bomben. Kort sagt, vi konsumerede alt.
I dag er virkeligheden, at man skal være lykkelig for at blive brugt - der er alt for meget (irrelevant) indhold. Og den ubehagelige sandhed, som mange oplever i dag, er, at det ikke er nok at lave noget til Instagram eller udgive en podcast. Det sikrer ikke, at brugerne tager imod indholdet.
Det er indholdet - stupid
Medier er alle dage blevet valgt til på grund af indholdet, om det så dækkede over en interesse, et behov eller en kvalitet. Vi sælger indhold. Men digitaliseringen har sprængt rammerne for, hvad brugerne kan shoppe rundt i. Det gør, at alle historier eller stykker indhold skal kunne klare sig på egen hånd - de kan ikke sælges som pakke. Det stiller helt nye krav til kvaliteten.
Det skyldes en række ting.
Brugeren møder måske kun det stykke indhold, men ikke en forside, en udsendelse, eller bare et nyhedsbrev. Brugeren møder en historie. Så skal den være i orden
Indholdet bliver mediets brand og DNA - er dermed helt centralt i mediets positionering over for målgruppen.
Den ændrede forbrugeradfærd gør, at alt skal kunne klare sig på egen hånd
Du kan ikke regne med/kontrollere, hvor brugeren møder indholdet, så det skal kunne klare sig mange steder.
Mere simpelt kan vi også sige. Hvis distributionen er blevet ustabil, hvad har vi så fortsat kontrol over? Indholdet. Og hvis jeg hurtigt skal kunne distribuere på nye platforme, hvad skal så være i orden? Det skal indholdet.
Bevidsthed om brugere, den grimme sandhed og en smule fleksibilitet
Hvis det er indholdet, der skal styrkes, hvad kan man så gøre?
1:
Det er nødvendigt både at stille sig selv og kollegerne det giftige spørgsmål: Er nok af vores indhold relevant og af god nok kvalitet?
Det lyder simpelt, men det er en afgørende diskussion. Man kan for eksempel stille det som tre spørgsmål: Er det relevant for brugerne? Er det interessant? Er det godt nok? Og hvis svaret er nej: Hvorfor laver vi det så? Har vi en podcast bare fordi andre har? Skrev vi historien, fordi vi havde et hul i bladet osv.?
2:
Men svarene - der ofte er baseret på en synsning - gør det ikke alene. Der er brug for et analytisk og databaseret fokus på, hvad der virker - men også på, hvad der ikke virker. Det nye mindset hos enhver indholdsproducent skal være, at en historie skal kunne klare sig alene. For det er sådan rigtig meget indhold opleves i dagens flygtige mediebillede.
Læs mere om data - og hemmeligheden bag øget trafik og engagement her.
Grafen herunder viser et medies trafikudvikling. Udviklingen er et resultat af netop et stærkt analytisk og databaseret fokus. Mediet har det sidste år været hårdt ramt af trafiknedgang, delvist på grund af Facebook. Men efter integrationen af et nyt analyseværktøj har trafikken fået et boost, fordi det bl.a. fokuserer på tendenser i mediets indhold - og fordi redaktionen nu aktivt bruger dataindsigter. En kedelig og frustrerende tendens er vendt. De positive vinde blæser igen. Der er håb for fremtiden - og dansk-produceret kvalitetsindhold.
3:
Hvad går brugerne op i? Det kan lyde fortænkt, men det er dem, vi som indholdsskabere gerne vil ramme. Hos Willmore arbejder vi utrolig meget med brugerbehov og store brugerundersøgelser. Det hele bunder i, at hvis vi forstår vores brugere, deres ønsker og behov, så står vi bare bedre.
Lad os blot nævne to nylige eksempler:
- En organisation skriver en masse gode historier, hvor medlemmerne kan spejle sig i hinanden. Det vil normalt være det rigtige og en god idé. Men det blev ikke læst og det drev ikke god adfærd, for eksempel sign ups til nyhedsbrev. Da vi så spurgte brugerne i organisationen, ville de hellere læse om personer med bedre job og om at få mere i løn.
- Hos et andet medie, som er nyheds- og aktualitetsbåret, afslører det sig, når vi kigger brugernes adfærd, at aktualitetsstof underpræsterede, mens ledere overpræsterede. Da vi talte med brugerne, viste det sig, at deres væsentligste glæde er, når deres verdensbillede bekræftes.
4:
Brug din viden til at lave noget journalistik, der er fremragende. Men gør det inden for stramme formater. Dels fremmer det kvaliteten, men dels vandrer indholdet nemmere fra platform til platform. Når din distribution hele tiden forandrer sig, bliver det afgørende, at det samme indhold udkommer optimalt mange steder, fordi man ved ikke, hvor indholdet møder brugerne. Nedenstående collage viser det samme indhold på Site, Instagram, LinkedIn og Print.
Opsummering af råd
Vær bevidst om, at indholdets relevans og kvalitet er afgørende for at få kontrol over relationen til brugere. Alle historier skal kunne tage fremtrædende digitale positioner.
Skab formater, der sikrer kvaliteten, skaber vaner og genkendelighed og er kanal-fleksible.
Spørg hele tiden, hvad vil brugerne, ikke hvad vil jeg
Vær nysgerrig og bliv ikke afhængig af én kanal.
Arbejd analytisk, databaseret og struktureret.
Hos Willmore rådgiver vi medier og organisationer. Ræk ud til Lasse Charley Pedersen, partner og kreativ direktør, eller Uffe Jørgensen Odde, partner og chefkonsulent.