De færreste brugere møder dit samlede medie, men bare et stykke indhold. Det udfordrer grundlæggende mediers og organisationers fremtid og stiller helt nye krav - Alt indhold skal være godt og kunne stå i egen ret.
Af Uffe Jørgensen Odde og Lasse Charley Pedersen
Tiden hvor halvgodt indhold havde en chance er forbi. Pligtstoffet, der gjorde både redaktøren, direktøren eller formanden glade, kan ikke længere gemmes på side 11.
I dag er alle historier i princippet lige store - og i dag skal alle artikler opfylde en række nye krav i en digital tid, hvor der er kontant afregning.
Hvis man måler trafik, vil man hurtigt få en stærk fornemmelse for, om den artikel, der netop er blevet publiceret, bliver taget vel imod af brugerne - eller om den er som striptease i mørke. Spild af tid.
Alle artikler skal kunne stå selv, være gode i egen ret, fordi det sådan brugerne møder dem - som et stykke enkeltstående indhold. Brugerne møder ikke dit samlede brand, men én artikel.
Hvis man nærstuderer Dansk Online Index, skal man ikke langt ned af listen, før antallet af brugere kun skal ganges med to eller lavere for at se antallet af sidevisninger.
Hvis man så korrigerer for superbrugere, betyder det reelt, at de fleste kun har set én artikel - eller ind og hurtigt ud igen. Det billede kan vi på Willmore bekræfte.
I vores analyseværktøj, sindri.media, ligger faktoren og svinger mellem 1,2 og 1,5 pr. besøg.
Det stiller en række unikke krav til indholdet, fordi brugerne ikke har besøgt mediet, men et stykke indhold, som de har set et eller andet sted og fundet interessant.
A long time coming…
Udviklingen kommer helt naturligt af, at digitale medier udkonkurrerer printmedier, så der sker et fundamentalt skifte i måden, hvorpå brugerne forbruger indhold og journalistik.
Dengang avismageren eller nyhedschefen skulle strikke sin avis eller fagredaktøren sit fagblad sammen, havde vedkommende et naturligt fokus på forsiden. I løssalgsbranchen er forsiden stadig afgørende for dagens salg, og også på andre publikationer er forsiden den, der skal trække læsere ind til alt det gode.
I denne logik giver det altså mening at kræse mest for den sag, der skal “sælge” resten af bladets eller avisens indhold.
I denne logik gælder det også, at man kan parkere pligtstof eller relativt uinteressante historier i huller mellem det gode, gennemarbejdede indhold.
I denne logik serverer man således en buffet - eller et helhedsbillede - fra glastårnet.
Men selv om denne tilgang kan være lokkende, fordi den tilgodeser en række (interne) benspænd i form af pligtstof, er den i 2023 en farlig vej at gå.
Nyt mediebillede
De seneste år er helhedsbilledet nemlig forsvundet.
Da internettet blev allemandseje, og publikationer begyndte at lægge deres indhold på nettet, indledtes et gradvist skifte i måden, hvorpå vi forbruger indhold.
Dette skifte er accelereret de seneste år, hvor smartphonen og sociale medier har betydet, at brugerne ikke nødvendigvis får denne buffet serveret.
I stedet ser de enkeltelementer i deres feeds, mens de på websites er kræsne med både deres tid og klik.
Endvidere er den historisk sikre distribution af indhold, der tidligere fungerede som en slags bånd mellem udgiver og bruger, brudt mere eller mindre sammen.
Det, der før gav mening i sammenhæng, bliver nu netop ikke set i sammenhæng og skaber således i værste fald forvirring.
Det er denne udvikling, der i disse tider vender fundamentalt op og ned på måden, hvorpå medier og udgivere, herunder organisationer og virksomheder, skal udvikle og eksekvere deres indhold.
Alt skal kunne stå alene
Når det traditionelle mediebillede er krakeleret, og den store buffet er erstattet af små retter, er de små retter nødt til at være ligeså lækre som hele den store buffet.
Konkret betyder det, at alle artikler, alt indhold skal kunne stå alene, hvilket stiller krav til servering af baggrundsinfo, forklarende udstyr eller andet, som sætter kernen i historien i kontekst.
I dag kan vi ikke længere regne med, at brugerne har set den første historie, vi kan ikke regne med, at de læser hovedhistorien, der fylder mest på opslaget, inden sidehistorien bliver konsumeret.
Digitalt er alle historier - groft sagt - lige store alene af den grund, at det ofte er svært for brugerne på et website at afkode, hvor stor en historie er, blot fordi de i et splitsekund ser en overskrift og et billede.
Der foregår naturligvis redaktionelle prioriteringer digitalt, men når verden er flygtig, tempoet er højt, og kampen om tid spidser til, så kan disse - for indholdsskabere så logiske opsætninger - gå brugernes næse forbi.
Samtidig er medierne og organisationer, der udgiver medier, i en konstant kamp for at sælge abonnementer, sign ups til nyhedsbreve eller hverve nye medlemmer.
Konkurrencen mellem medierne i særdeleshed har alle dage været hård, men når helheden er forsvundet rykker den enkelte artikel ind i kamparenaen.
En enkelt artikel kan således være afgørende i en købsbeslutning.
De senere år er der sket en tabloidisering af medierne over en bred kamp i form af f. eks. lokkende rubrikker og dramatiske billeder.
Dette er sket i kampen for kliks og sidevisninger, men er egentlig blot et udtryk for den forandring, der for alvor udfolder sig nu: At den enkelte historie skal kunne mere end tidligere.
Mere end klik
Det er et fåtal af danske udgivere, der kan bygge en økonomisk bæredygtig forretning på trafik alene, hvorfor interessen for digitale abonnenter er eksploderet, ligesom organisationer bruger indhold til at trække nye medlemmer ned gennem købstragten.
Her er trafik selvfølgelig afgørende, men ikke den eneste målestok.
Selv en dårlig artikel kan udstyres med en rubrik og et billede, der udløser klik, men det store spørgsmål er, hvad denne trafik er værd, hvis den ikke fører andet med sig.
Derfor er det relevant at se på, hvilke artikler, der rent faktisk fører til dokumenteret købsinteresse.
Interessen vil afhænge af målgruppen og mediets stofområde.
Men pointen er, at det enkelte stykke journalistik eller indhold i dag - udover at det skal kunne stå alene jf. det krakelerede mediebillede - selvstændigt skal kunne vise sin værdi.
Denne tilgang vil der sikkert være journalister og indholdsskabere, der vil slå sig på, og i virkelighedens verden, er det nok også tæt på utopi at tro, at alt indhold udløser købsinteresse.
Men hvis man som udgiver ønsker sig en abonnementsforretning eller en større medlemsbase, er det relevant at opstille mål for, hvad artikler og indhold isoleret set skal kunne.
Ingen savnede det
Når vi hos Willmore analyserer mediers trafik, ser vi ofte, at ca. 50 procent af indholdet kun står for 10 procent af trafikken, mens ca. 50 procent af trafikken kommer fra kun 10 procent af indholdet.
Turkise søjler viser mængden af artikler. Blå søjler viser andel af trafik.
Det vidner om to ting:
For det første, at der produceres alt, alt for meget indhold, som ingen brugere i virkeligheden savner, finder relevant eller er så dårligt eksekveret, at ingen gider bruge tid på det.
For det andet, at en alt for lille del af indholdet står for en uforholdsmæssig stor del af trafikken. Dette er farligt, fordi det vidner om såkaldte lucky punches.
Det kan være, at trafikken er banket i vejret, fordi en kilde med et stort netværk har delt den. Eller det kan være en artikel om en sag, der er opstået ud af det blå.
Begge dele er vanskelige at bygge en bæredygtig, redaktionel strategi på.
For de fleste udgivere vil det således være relevant at se på, om kræfterne bruges optimalt.
I en tid, hvor de fleste er på jagt efter ressourcer, er et godt sted at begynde at se på, om ens artikler opfylder nutidens krav.
Fem gode råd:
1. Sæt brugerne i centrum
Dette kan f.eks. ske gennem indførelse af brugerbehov - en metode, hvor man fra start til slut har slutbrugeren i tankerne.
2. Sæt mål for artikler
Hvad skal en artikel minimum skabe af interesse? Det kan være sundt bare at have diskussionen, da det fører til, at f.eks. ideudviklingen eller den kreative eksekvering får en ekstra omgang.
3. Producer mindre
Ingen savner indhold. Alle savner relevans. Sådan siger vi hos Willmore. Data viser ofte, at alt for meget indhold knap nok bliver belønnet i form af trafik eller købsinteresse. Brug kræfterne på det, der betyder noget - for brugerne.
4. Demokratiser data
Data skal ikke bo hos nørderne i et hjørne, men være en integreret del af dagligdagen i alle indholdsmiljøer. Kun ved at tale om data kommer det under huden på alle i organisationen.
5. Angrib fiaskoerne
Det gør ondt at dykke ned i en fiasko, men kun ved at se mareridtet i øjnene, kan glæden komme tilbage. Stil også spørgsmål som: Skal vi overhovedet lave det? Og hvis I skal: Hvordan kan vi få det til at leve?
Hos Willmore rådgiver vi medier og organisationer. Ræk ud til Lasse Charley Pedersen, partner og kreativ direktør, eller Uffe Jørgensen Odde, partner og chefkonsulent.