Data kan være den afgørende faktor, når medier vil vækste. Det handler om at lade sig guide af data for at hæve bundniveauet og opnå bedre resultater med mindre indhold.
Af Kasper Worm-Petersen.
Udgiv færre artikler og opnå mere trafik, flere salg og højere engagement. Det lyder umiddelbart som selvmodsigende, men det er ikke desto mindre essensen af en velafprøvet opskrift på succes.
I Willmore har vi netop gennemført en undersøgelse for et dansk medie. Af konkurrenceforhold er det anonymiseret hvem. De har som afgørende KPI at vækste deres trafik. Undersøgelsen viser, at 53 % af mediets udgivne indhold kun står for 12 % af deres trafik. Det bekræfter billedet vi generelt ser: der produceres meget, som ingen eller meget få læser.
På tværs af medier, store som små, fagmedier og nyhedsmedier, nye og gamle, er det ofte gældende, at ca. 50% af indholdet kun generer 10-15% af brugerengagementet, hvad enten det måles i sidevisninger, salg eller tid.
I grove træk vil det sige, at man kunne stoppe med at producere halvdelen af indholdet, uden det ville blive bemærket hos det store flertal af brugerne.
De fleste oplever det som lidt af en mavepuster, første gang det går op for dem. Men når chokket har lagt sig, begynder mulighederne at træde frem: Muligheden for at fokusere på kvalitet frem for kvantitet, eksperimentere mere og opnå bedre resultater uden at øge arbejdsbyrden.
For at få mulighederne realiseret skal man flytte fokus fra toppen til bunden. I stedet for at jagte den næste rekord, skal man fokusere kontinuerligt på at løfte bundniveauet. Og når man arbejder med at løfte bundniveauet, kan den rette brug af data gøre en verden til forskel.
De tre artikelgrupper
Det første, man skal gøre, når man vil bruge data, er at sætte mål. Data uden mål er som en GPS uden destination: Muligvis fascinerende, men uden egentlig værdi: I kan ende alle steder.
Begynd med at sætte et mål for, hvad der er afgørende for jeres medie: Hvad skal en artikel som minimum skabe af engagement (f.eks. sidevisninger eller salg) for, at den er tiden og indsatsen værd?
Det kan være angstprovokerende at skulle sætte det sådan på spidsen. Men de fleste vil alligevel intuitivt have en meget god fornemmelse for, hvor deres minimumsmål skal sættes. Målet er en hjælp til dig selv – det er ikke et sanktionsmiddel. Så sæt det realistisk, men ambitiøst.
Med dette mål in mente kan du opdele dit indhold i tre grupper: ‘Under mål’, ‘Godkendt’ og ‘Top’.
‘Under mål’-gruppen består af artikler, der ikke når op på minimumsmålet. Typisk er det 30-60% af artiklerne, men det er selvfølgelig afhængig af, hvordan du har sat målet.
‘Godkendt’-gruppen indeholder artikler, der klarer minimumsmålet, men ikke ligger helt i top.
‘Top’-gruppen omfatter de 5-10% bedst performende artikler.
Nu kommer den afgørende forskel. Det er nemlig fristende at fokusere på artiklerne i ‘Top’-gruppen, og det gør langt de fleste, men det er faktisk den mindst interessante gruppe, da artiklerne ofte er endt der på grund af eksterne faktorer.
Det kan f.eks. være en national nyhedsagenda, der skabte interessen eller en influencer, der delte artiklen med sine følgere. Det er enormt svært at reproducere, og derfor er der sjældent særlig meget læring at hente ved at fokusere på denne gruppe.
En vigtig indsigt er dog, at alle artikler i ‘Top’-gruppen, sandsynligvis ville være i ‘Godkendt’-gruppen, hvis det ikke var for de eksterne faktorer.
Så vejen til at få flere ‘Top’-artikler går gennem at få flere artikler i ‘Godkendt’-gruppen. Den effektive måde at opnå det er ikke ved at skrive flere artikler, men derimod ved at flytte artikler fra ‘Under mål’ til ’Godkendt’. Altså ved at hæve bundniveauet.
Data er feedback
Det er nu, arbejdet for alvor går i gang. Der er desværre ikke et magisk trick, der gør, at du fra den ene dag til den anden kan opnå et signifikant løft i bundniveauet.
At arbejde med data handler egentlig om at turde udfordre sine antagelser. Det handler ikke om at sidde og stirre ind i komplicerede regneark i jagten på sandheden. At arbejde med data er at arbejde med feedback. Data giver dig feedback på dine beslutninger. Men det er dig selv, der bestemmer, hvad du vil bruge den feedback til.
Her er fire konkrete anbefalinger til, hvordan data kan hjælpe dig med at hæve bundniveauet:
Opstil hypoteser inden publicering af ny artikel: Skriv ned, hvad du forventer af artiklen. Bliver den et hit eller er den en pligt-artikel, der ikke vil få meget opmærksomhed? Hvorfor skal du skrive den? Hvorfor vil dine læsere elske den?
Evaluer alle nye artikler hver uge: Genbesøg hver enkelt artikel og hold dine hypoteser op imod data. Skabte den så meget engagement som forventet? Hvorfor/hvorfor ikke? Giver resultaterne anledning til at justere hypoteser for de næste artikler, vi skriver?
Led efter mønstre hver måned: Se på tværs af de tre grupper. På hvilke områder skiller ‘Under mål’-artiklerne sig ud fra ‘Godkendt’-artiklerne? Er der en overvægt af et særligt emne eller tema? Er de overrepræsenterede i en bestemt sektion eller med et bestemt tag? Er der et mønster i formen eller formaterne? Hvis I arbejder med brugerbehov, hvilke er repræsentative i de forskellige grupper. Overordnet, hvad kan årsagen til forskellen være?
Test og eksperimenter: Når du begynder at evaluere og lede efter mønstre, vil nye ideer og spørgsmål opstå. Afprøv dem! Eksperimenter med nye indholdsformater, skrivestil eller emner. Nedskriv hypoteserne og evaluer efterfølgende. En god tommelfingerregel er, at du som minimum skal prøve én ny ide af om måneden. Det kan hjælpe dig med at opdage nye måder at engagere dine læsere på og dermed hæve bundniveauet.
Fokus, data og mod
Med denne tilgang vil du med garanti opleve, at bundniveauet hæves og flere og flere af dine artikler lander i ‘Godkendt’-gruppen. Og som konsekvens deraf, vil du også begynde at slå dine rekorder i toppen.
Mange ender med at skrive færre artikler og i stedet bruge mere tid på de enkelte. For det bliver hurtigt tydeligt, at der er værdi i at prioritere kvalitet over kvantitet. De fleste melder også om større overskud i hverdagen i takt med, at tvivlen bliver omdannet til indsigt og antallet af fejlskud bliver færre.
Det er ikke en mirakelkur, men det er heller ikke en umulig opgave. Det eneste det kræver er fokus, den rette data og modet til at prøve det af.
Willmore arbejder med og rådgiver om data hos en lang række danske medier og organisationer. Med udgangspunkt i ovenstående anbefalinger, har de udviklet et datasetup og dashboardprodukt til medier, der gerne vil bruge data til at skrive mere engagerende indhold. Produktet er baseret på førstepartsdata og er fuldt GDPR-compliant.
Hvis du vil have noget af ovenstående uddybet, så tag fat i Kasper Worm-Petersen – kasper@willmore.dk.