Vores digitale privatliv bliver styrket i disse år. Det er godt. Men det udfordrer dem, der vil måle brugen af deres indhold og digitale produkter. Og snart bliver e-mails også ramt.
Artiklen er skrevet af:
Lars K Jensen
Lars er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling og produktledelse i mediebranchen i mere end 12 år. Han rådgiver medier og organisationer i det digitale og i brugerinvolvering og -forståelse. Skriv til ham på lars@willmore.dk.
Følg Lars på Twitter eller fang ham på LinkedIn.
DATA OG PRIVATLIV. Det er blevet lettere at være digital forbruger – også medieforbruger. Vi har stærke tiltag som GDPR og cookiereglerne, der beskytter vores privatliv og dataene om det. Det skal nu være let at sige nej til alle andre end de essentielle cookies, har Datatilsynet afgjort.
Men det betyder, at det er blevet sværere at måle på brugen og effekten af blandt andet indhold. Cookies såsom dem sat af Google Analytics og en række marketing-platforme hører nemlig ikke til blandt de essentielle, og derfor kan brugerne meget let vælge dem fra. Og det gør de.
Den gængse melding er, at der forsvinder i omegnen af 20% af trafikken fra Google Analytics. Hos andre er det tal svimlende 50%. I starten af coronavirus-COVID-19-krisen talte vi om et “mørketal”, altså det antal danskere, der er smittet med COVID-19 men ikke registrerede som smittede. Det samme gør sig gældende her; det er folk, der besøger dit website, men som ikke bliver registreret.
(Artiklen fortsætter herunder)
Kan vi hjælpe?
Udgiver du indhold eller andet, som er blevet sværere at måle? Kontakt os og lad os tale om dine muligheder. Vi giver kaffen.
E-mail som det næste?
Hvor World Wide Web-delen af internettet efterhånden er grundigt omfattet af privatlivstiltag, ser det anderledes ud med e-mail. GDPR sikrer ganske vist, at vi ikke bare kan blive tilmeldt et nyhedsbrev, fordi vi udfylder en formular for at hente eksempelvis en e-bog, samt at vi til hver en tid kan få indblik i, hvilke data nyhedsbrevsleverandøren ligger ind med om os – og få det slettet.
Men indenfor sporing af brugen af e-mails, er der ikke sket det store. Det er stadig ret let at sende en e-mail fra et system, der indlejrer et lille 1×1px usynligt billede (kaldet en “tracking pixel”) der registrerer, at en e-mail er blevet åbnet. Det er den samme metode, som e-mailplatforme (bl.a. MailChimp) bruger til at måle åbningsrate.
Hvad de færreste modtagere af nyhedsbreve måske ved er, at det er ganske let at finde personhenførbare data i eksempelvis MailChimp. Hvilke e-mailkampagner har den og den e-mailadresse åbnet, hvor har vedkommende klikket etc.
Det er ikke ulovligt, men nogle vil måske mene, det er ude af trit med resten af kampen for digitalt privatliv. Det mener de i hvert fald hos Basecamp, der står bag opgave- og projektstyringsværktøjet af samme navn. De har bygget ‘Hey’, der er deres bud på en fremtidig e-mailplatform.
Forretningsmodellen er, at ‘Hey’ koster penge, men så er der heller ingen annoncer. Hvad mere interessant er, at der heller ikke er nogen tracking:
(Artiklen fortsætter under billedet)
Screenshot fra Heys features-side
Den dag i dag fungerer tracking pixels i e-mails på den måde, at hvis brugeren tillader billeder i e-mailen, så loades billedet, og åbningen registreres. Nogle e-mailklienter tillader automatisk billeder i e-mails uden at spørge brugeren, og disse vil derfor figurere kunstigt højt i statistikkerne over mailklienter hos ens modtagere.
‘Hey’ blokerer den sporing – og fortæller endda brugeren, at afsenderen forsøger at måle deres brug af e-mailen.
Nu kender jeg ikke ‘Hey’s teknologiske løsning, men i tilfældet med et nyhedsbrev, kan man måske forestille sig, at sporingen så i stedet bliver lagt på det øverste billede i e-mailen. ‘Hey’ kan så muligvis stadig spærre for selve sporingen; det afhænger af deres løsning.
Men e-mails uden billeder og med tracking pixels, får det svært i denne situation.
Nuvel, nu er Hey blot én e-mailtjeneste, der ikke engang er lanceret endnu. Men de bliver næppe de sidste, der implementerer den slags privatlivstiltag i vores indbakker, som stadig indtager en vigtig rolle i vores liv, privat såvel som på arbejdet.
Og hvad skal forhindre den næste e-mailtjeneste i at implementere noget lignende? Og den næste? Og den næste igen? Vores digitale privatliv er en af de helt store differentieringsparametre for digitale produkter, tjenester og platforme; kan du tage bedre vare om dine brugeres privatliv end dine konkurrenter, så slår du selvfølgelig på det.
Browser-markedet er eksempelvis præget af en kamp om privatlivet, hvor næsten alle browsere efterhånden (inklusiv Google Chrome) har en plan for at komme af med tredjepartscookies. Jeg nævner eksplicit Chrome, fordi de dels er den største, men også fordi det er den browser, hvis producent har størst interesse i at bevare cookies.
Og hvor browseren er vores vindue til World Wide Web (undskyld 1990er-udtrykket) er vores indbakke og e-mailtjeneste en travl hovedbanegård for meget af vores kommunikation med omverden. Hvorfor skulle privatliv ikke også blive en megafaktor her?
Faktum er, at det allerede er sket på web og udfordrer vores målemetoder voldsomt.
Hvad skal vi så måle?
Tilbage står så en masse udgivere, marketers og sælgere og slår ud med armene: Hvis folk ikke vil måles, hvordan kan vi så måle?
Første skridt må være en overvejelse af, hvad der er vigtigt at vide – og hvorfor. Er antallet af klik/visninger på din artikel eller landing-side det vigtigste, eller er der andre målbare størrelser, der både er mere retvisende og giver mere mening?
Hvor meget kan man kommunikere omkring usikkerhederne? Det gælder især for dem, der har som en del af deres job at rapportere tal til andre teams, afdelinger – og selvfølgelig ledelsen. Hvordan forklarer man et fald på 20 eller 50% i trafikken, og hvordan kan man vurdere, hvad det reelle tal bare nogenlunde er?
Et marked, hvor der sket noget i øjeblikket, er privatlivsvenlig måling. Det vrimler efterhånden med alternativer til Google Analytics, der hverken sætter cookies eller gemmer personlige informationer; det vil sige, at der ikke skal bedes om samtykke, og målingen går derfor igennem. Nogle er selvfølgelig bedre end andre, og det er stadig et ungt marked – men det er i gang.
Det er selvfølgelig med en hage: Du får fuld dækning på visningerne af dit indhold, men du mister dybden i dine data.
Hvad er vedkommende for en bruger?
Hvilken e-mail fik brugeren til at konvertere?
Hvad har brugeren tidligere lavet på mit website?
…er eksempler på nogle af de spørgsmål, der bliver sværere at besvare jo mere, du vil ned i detaljen og se det mere kvalitativt.
Derfor kan man ende i en situation, hvor man må vælge: De dybe eller de brede data? Nogle vil måske vælge en løsning, hvor en privatlivsvenlig tjenester logger al trafik, mens eksempelvis Google Analytics eller andre platforme måler i dybden hos de brugere, der tillader de cookies.
Uanset hvad, så er Klondyke-dagene, hvor man rask væk kunne måle på brugen af sit indhold uden at fortælle hverken det ene eller det andet, ved at være forbi.
De nye realiteter vil tvinge mange hen til et spørgsmål, de burde have stillet sig for længst: Hvad har vi egentlig behov for at vide?
Lars er Head of Digital & Product hos Willmore. Skriv til ham på lars@willmore.dk eller ring på 61603303.
Comments