En ny rapport viser, at det nu er mere end 56 % af alle mail-åbninger, der er ”falske.” Nyhedsbreve er altså slet ikke så læst, som mange tror. Det betyder, at det er tid til at genbesøge KPI’erne for nyhedsbreve. Heldigvis er der mange andre parametre og metoder, som er brugbare, når organisationer og medier skal vurdere, om brugerne oplever nyhedsbrevene som værdifulde.
Af Kasper Worm-Petersen
En motorvej, der fører direkte til brugerne eller medlemmerne. Sådan er nyhedsbreve blevet set hos medier og organisationer, der de seneste år har brugt stadig flere ressourcer på kanalen, der er rykket op i kanal-hierarkiet.
Mange har meldt om imponerende åbningsrater og har dermed oplevet, at de med nyhedsbrevet har fået opbygget et stærkt medie, der er uafhængigt af tech-giganternes uigennemskuelige algoritmer.
Men for mange går det måske slet ikke så godt alligevel.
Åbningsrater som primær KPI
De fleste, der arbejder med nyhedsbreve, anvender åbningsrater som en væsentlig, hvis ikke dén primære KPI. Åbningsrater er grundlæggende et datapunkt, der viser, hvor stor en andel af de mails, du har sendt ud, der bliver åbnet af modtageren.
Det giver en ide om, hvor stor en del af dine læsere, brugere eller medlemmer du er i kontakt med via dine nyhedsbreve. Ved at sammenligne åbningsrater på tværs af forskellige nyhedsbreve kan man også blive klogere på, hvordan man skriver en fængende tekst i emnefeltet, der får folk til at åbne og læse med. Det er god viden.
Eller det vil sige, det kunne man indtil september 2021. Siden da, har åbningsrater været tiltagende fejlbehæftede. De er i dag så misvisende, at man helt bør se bort fra dem. Faktisk er over 50% af alle rapporterede åbninger i dag ’falske’ og foretaget automatisk uden involvering af et menneske.
Heldigvis er der mange andre – og på mange måder bedre – metoder end at kigge på åbningsrater når man skal evaluere og optimere sin nyhedsbrevsindsats. Men inden vi kommer til løsningerne, så lad os først forstå, hvad problemet egentlig er.
Apple’s Mail Privacy Protection
Hvad er forklaringen på de utroværdige tal?
Forenklet er det Apple’s skyld. Åbningsrater bliver målt ved, at der indsættes et lille transparent billede på 1x1-pixel i mailen, kaldet en tracking-pixel.
Når mailen åbnes, bliver billedet downloadet. Det registreres på afsenderens server og dermed ved man, at mailen er åbnet. Det er også på den måde, man udleder, hvornår mailen blev åbnet, fra hvilken platform samt geografisk lokation. Det sker helt automatisk og styres af afsenderens mailprogram.
I september 2021 lancerede Apple en ny feature i deres Mail app kaldet Mail Privacy Protection (MPP). Apple beskrev selv MPP således:
”The new feature helps users prevent senders from knowing when they open an email, and masks their IP address so it can’t be linked to other online activity or used to determine their location”.
I praksis betyder det, at når et medie eller organisation sender en mail til brugere, der anvender Apple’s Mail app, downloader Apple automatisk alle billeder i mail’en – inklusiv tracking pixel – og gemmer dem på deres servere.
Det vil for afsenderen blive registreret som en åbning, men i realiteten er det på dette tidspunkt kun Apples servere, der har åbnet mailen.
Hvis brugeren senere åbner mailen i sin Mail app, henter Apple billederne fra deres egen server, i stedet for at downloade dem fra afsenderens server. Der kommer derfor ikke noget signal om en ny åbning. På den måde bliver det umuligt for dig som afsender at vide om modtageren har åbnet mailen.
MPP findes kun i Apple’s Mail app, men fordi mange iPhone-brugere anvender den app, har det store konsekvenser. En rapport fra august 2023 baseret på 1,3 milliarder email-åbninger viser, at det nu er hele 56,04% af alle målte mailåbninger, der er skabt af MPP.
Over halvdelen af alle registrerede åbninger er altså “falske”!
Det er ikke det samme som, at halvdelen af de modtagere, du tidligere troede åbnede dine mails, slet ikke gør det. Det betyder blot, at du ikke ved, om de har åbnet eller ej.
Fra åbningsrater til engagement
Men hvad gør vi så? Der er nogen, der advokerer for, at man blot skal kigge på de åbninger, der ikke kommer fra MPP og regne en åbningsrate ud på baggrund af dem.
Men den tilgang antager at de to grupper (dem med Apple’s Mail app og dem uden) agerer ens. Og det er der ærlig talt ikke meget evidens for. Derudover er der meget, der peger på, at åbningsrater er upålidelige selv når de ikke er påvirket af MPP.
En bedre og mere langtidssikret løsning er at flytte fokus fra at måle åbningsrater til at måle, hvor meget engagement dine nyhedsbreve skaber. Konkret ved at begynde at fokusere på, hvilket indhold modtagerne klikker på. Det er for det første et datapunkt, der stadig er retvisende og som du selv har kontrol over, men for det andet giver det også et mere reelt og værdifuldt billede.
En mailåbning svarer lidt til et besøg på forsiden af din hjemmeside. Det er et godt sted at starte, men hvis den besøgende ikke klikker sig videre og læser en artikel, har hun nok ikke fået det, hun kom efter.
Sker det besøg efter besøg, holder hun nok snart helt op med at vende tilbage. Det samme gælder for nyhedsbreve. Hvis modtagerne af dit nyhedsbrev kun åbner og skimmer det uden at klikke på noget (eller på anden vis engagerer sig), så har den oplevede værdi nok ikke været særlig høj.
Og gentager det sig, er der en overhængende risiko for, at de afmelder eller blot ignorerer fremtidige nyhedsbreve fra dig.
Det vigtigste parameter for nyhedsbreve bør derfor, uagtet dataudfordringer, ikke være, om modtageren har åbnet det, men om de har fundet det værdifuldt.
Det er klik og engagement rigtig gode indikatorer på.
Men hvad gør vi, hvis nyhedsbrevet ikke er en samling links, men derimod tiltænkt at skulle læses i sin helhed?
Så er det stadig vigtigt at fokusere på engagement, så vi kan opdage, hvis interessen daler og nå at reagere i tide. Der findes heldigvis mange værktøjer i dag, der giver mulighed for interaktion i selve mailen.
Det kan være quiz, afstemninger, video, osv. Ved at inkorporere sådanne elementer kan du stadig løbende få en fornemmelse af, hvor godt dit nyhedsbrev formår at engagerer modtagerne.
Tre konkrete metoder
Målet er naturligvis ikke blot at rapportere på kliks. Vi skal arbejde med data og lade den viden vi får guide os til at skabe endnu bedre indhold og resultater.
Så her er tre konkrete anbefalinger til metoder baseret på klikmålinger:
Fokus på klikmålinger er også et fokus på indholdet. Og når vi skal optimere indhold, er der en gennemprøvet metode, der altid virker: Fokusér på at hæve bundniveauet, fokusér på hver enkelt artikel, led efter mønstre på tværs af emner eller temaer og eksperimentér løbende (hvis du vil læse mere om det, er her en introduktion).
En anden værdifuld metode er at sammenligne det indhold, der virker i nyhedsbrevene med det indhold, der virker på andre kanaler som search eller social. Hvad er ligheder og forskelle? Skriver vi nok indhold, der virker i nyhedsbrevene, eller udgiver vi hovedsageligt indhold med f.eks. search-potentiale? Tanken er her, at nyhedsbrevsmodtagerne er vores primære målgruppe. Det er dem vi har den tætteste relation til og bør være mest for. Men samtidig vil trafik fra search og social ofte overstige trafikken fra nyhedsbreve. Når vi evaluerer vores indhold ud fra den samlede trafik, kan vi derfor nemt komme til at dedikere tid og ressource til det indhold, der har potentiale på f.eks. search og overse det, der efterspørges af vores primære målgruppe i nyhedsbrevene.
Endeligt, ved vi, at udsendelsestidspunkt har betydning for nyhedsbreves effekt. Vi skal lande i indbakken når det passer i modtagerens dag- og ugerytme. Men MPP blokerer også for, at vi kan få indsigt i, hvornår modtagerne læser vores mail. Ved i stedet at måle, hvornår de klikker og læser indholdet på vores hjemmesider, kan vi igen optimere udsendelsestidspunktet så vi får de bedste resultater.
I Willmore oplever vi gang på gang at ovenstående metoder skaber klare resultater for vores kunder. Men vi hører også ofte, at det kan være svært og tidskrævende at grave sig ned i data for at finde de indsigter, der er værdifulde.
Derfor har vi udviklet Sindri.Media, der er et data- og dashboardværktøj, som automatisk laver alle de nødvendige analyser og visualiserer det enkelt og overskueligt. Så hvis du tænker, det kunne være relevant at begynde at arbejde med klikmålinger i stedet for åbningsrater, men ikke helt ved, hvordan du kommer i gang, kigger vi gerne forbi og viser, hvordan det kan se ud i praksis.
Og så et lille OBS: Succes med klikmåling kræver god tracking-disciplin. Alle links i mails skal have kampagnekoder, så du kan spore, hvilken mail klikket kom fra. Det kan lyde lidt bøvlet, men de fleste mailudsendelsesprogrammer har funktioner, der kan automatisere det, så det er som regel nemt klaret, når det én gang er sat op.
Hos Willmore rådgiver vi medier og organisationer. Vi har udviklet datasetupet Sindri.media, der gør det nemt at arbejde med de nævnte metoder og skabe resultater. Ræk ud til Kasper Worm-Petersen, partner og digital chef, hvis du har spørgsmål eller vil høre nærmere.